Contrats de licence et de co-branding dans le secteur du textile, de la mode et du luxe

Le contrat de licence joue un rôle fondamental dans le secteur de la mode et du textile, notamment en Italie et en France.
Ces contrats sont très utilisés dans ce domaine par les entreprises de textile et de luxe souhaitant élargir la réputation de leur marque et mettre en valeur la fonction publicitaire de ce signe distinctif.
Le contrat de licence est un contrat atypique, par lequel le concédant de la licence, titulaire de la marque, octroie à un autre sujet la possibilité d’utiliser cette marque, de manière exclusive ou non exclusive, pour certains produits ou services et dans certains territoires. Le contrat de licence peut donc être exclusif, semi-exclusif, ou bien, non-exclusif.
 

Par un contrat de licence exclusive, le titulaire de la marque concède à son licencié l’usage de son signe pendant la durée du contrat, que lui-même se réserve le droit d'utiliser ou non.
La licence exclusive peut être générale et concerner, ainsi, tous les produits et les services protégés par la marque, ou elle peut être partielle.
En outre, le titulaire de la marque peut aussi octroyer différentes licences exclusives, selon le territoire concerné. Cet instrument permet, en effet, une diffusion plus rapide de la marque, selon la capacité du licencié et son introduction sur le marché local.
Le succès commercial est lié à la réussite des contrats de licence et à la capacité du licencié, permettant ainsi une croissance, non seulement du business du titulaire de la marque, mais aussi de sa réputation.

Par la concession de licence non exclusive, le titulaire de la marque conserve le droit de l’utiliser, dans le même territoire et pour les mêmes produits.
En outre, le propriétaire de la marque, par ce type de licence, peut choisir de concéder la licence à des sujets différents, sur le même territoire et pour les mêmes produits ; ainsi, le business peut augmenter de manière exponentielle sur le même territoire.

Les licences semi-exclusives impliquent, au contraire, que le concédant puisse maintenir le droit d’utiliser directement la marque, en octroyant la faculté d’usage à son licencié ; cela entraîne la possibilité d’une coexistence d’usage de la marque par le concédant et par son licencié.

Dans tous les cas analysés, le licencié et le concédant de la licence, bénéficient toujours d’avantages au niveau commercial découlant de la conclusion de ce type de contrat.

Notamment, le titulaire de la marque profite des investissements effectués par le licencié et de l’expérience de ce dernier, dans un domaine particulier.

De l’autre côté, le licencié, surtout dans le cas d’une licence exclusive de marques de renommée, ne doit pas supporter d’investissements importants, car la marque est déjà connue et il peut tout simplement la faire connaître, dans d’autres secteurs.

Le choix de concéder une licence exclusive, non exclusive ou semi-exclusive, dépend de l’intérêt spécifique du titulaire de la marque qui, normalement, prend sa décision, selon l’importance de l’image de la marque, concédant, par exemple, une licence exclusive pour créer un lien plus profond entre la marque et le licencié.

Par contre, si le but principal du concédant de la licence est de faire augmenter son business avec des investissements publicitaires très limités, alors, la licence non-exclusive pourrait être le meilleur choix.

Dans le contrat de licence, une attention particulière doit être réservée à préserver l’image de la marque et la qualité des produits caractérisés par cette dernière.

C’est surtout le cas pour les marques de luxe, secteur où, normalement, le titulaire de ces signes distinctifs n’octroie pas de sous-licences, car cela peut impliquer un risque de dilution de la réputation de la marque.

Un autre point important concerne le contrôle exercé par le titulaire de la marque sur l’usage correct de son signe de la part du licencié, avec la possibilité, pour le propriétaire de la marque, soit de terminer le contrat, soit d’agir en contrefaçon à l’encontre du licencié, s’il y a une atteinte à sa marque.

Pour montrer des exemples de l’importance des contrats de licence pour contribuer à la diffusion de la marque et au renforcement de sa réputation, dans le secteur du textile et de l'habillement, nous pouvons nous référer à Calvin Klein et Hugo Boss, qui ont beaucoup étendu l’usage de leurs marques dans des différents domaines, au-delà de celui textile et de la mode.

Un exemple encore plus direct est constitué par la maison Dolce & Gabbana, qui, en 2016, a étendu le champ de ses activités du textile et de la mode à celui de la cosmétique et de la parfumerie, grâce à une licence mondiale, octroyée à la société Shiseido.
Par contre, quelques entreprises de luxe, comme par exemple Louis Vuitton et Hermès, préfèrent maintenir l’exclusivité de leur marque et de leur image, sans octroyer de licence.

Dans le textile, les contrats de co-branding se sont révélés un instrument utile pour revitaliser l’image de la marque. Il s’agit d’un contrat atypique, où la marque de celui qui concède la licence est utilisée en association avec celle du licencié ; prenons par exemple, le contrat de co-branding signé entre Fendi et Fila, d’un côté, pour relancer l’image de la marque Fila et la combiner à une marque de luxe comme Fendi et, de l’autre côté, pour rendre la marque Fendi plus attractive pour les jeunes.

Il s’agit donc d’un instrument contractuel très efficace au niveau de la communication, car la combinaison des deux marques similaires et différentes par certaines caractéristiques, peut créer une stratégie de développement commun.

Il est aussi possible d’envisager le contrat de co-branding entre deux sociétés, qui opèrent dans des domaines différents, comme l’a fait par exemple Armani avec le chocolatier italien Gobino.

Contact : Paola Gelato - Avocat au Barreau de Turin,
Associée du cabinet Studio Legale Jacobacci & Associati